ARISTIDE ET MARGUERITE BOUCICAUT (XIXème siècle) LE DUO GAGNANT.

Aristide Boucicaut - Le Bon Marché — WikipédiaMarguerite Boucicaut (1816-1887), a participé à la création et à la prospérité du Bon Marché à Paris aux côtés de son mari Aristide Boucicaut et, femme d'une grande générosité, elle a montré constamment des préoccupations sociales et humanitaires. Elle a légué à sa mort son immense fortune à des œuvres de bienfaisance tout en assurant la pérennité du premier grand magasin parisien et en gratifiant ses employés.Entrepreneurs et visionnaires, les commerçants Aristide et Marguerite Boucicaut ont fondé,  AU BON MARCHÉ, modèle à l’origine des grands magasins.

Au Bon Marché (Department Store) 1952 History, Catalogue, Shop, Store Tom Keogh, Marguerite & Aristide Boucicaut, | Hprints.com

Le XIXème siècle a vu naître les grands magasins. Xavier Ruel a fondé le BHV ; Jules Jaluzot, Le Printemps ; Ernest Cognacq, La Samaritaine, et Théophile Bader, Les Galeries Lafayette. On doit le Bon Marché aux époux Boucicaut : ces derniers ont bousculé les codes du commerce de détail et imaginé un modèle qui a marqué durablement la société moderne de consommation.

Jacques-Aristide Boucicaut est né en 1810 dans une petite bourgade de Normandie. Fils d’un modeste commerçant, il doit travailler très jeune. D’abord employé dans la boutique paternelle, il devient ensuite colporteur en bonneterie. A 19 ans, il monte à Paris, où il est embauché comme vendeur Au Petit Saint-Thomas, magasin de nouveautés. Commercial hors pair, il prend rapidement du galon et est promu chef de rayon. C’est à cette époque qu’il rencontre Marguerite Guérin, pauvre et orpheline, mais également travailleuse et débrouillarde. La jeune femme a monté sa propre affaire : elle tient un bouillon qui sert toute la journée un plat unique aux ouvriers et aux employés. Marguerite et Aristide ont tous deux le goût de l’effort et le sens de l’initiative. Ils se marient en 1848. Cette même année, Aristide perd son emploi, mais rebondit vite en se faisant embaucher par Paul Videau, qui vient d’ouvrir, avec son frère Justin, un magasin baptisé «Au Bon Marché», situé dans l’angle de la rue de Sèvres et de la rue du Bac. La fibre commerciale et le génie des affaires d’Aristide se révèlent immédiatement. Sous son impulsion, la mercerie se métamorphose. Le 1er juin 1853, les Boucicaut s’associent aux frères Videau. Confiants, les époux mettent toutes leurs économies dans l’affaire. La boutique comprend alors quatre rayons et une douzaine d’employés et va progressivement devenir un grand magasin, proposant un large choix d’articles.

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Avec Aristide aux commandes, les innovations marketing et commerciales se multiplient. Elles peuvent se résumer en une phrase : désormais, le consommateur est Roi. Il peut entrer et sortir librement du magasin, sans obligation d’achat, il peut retourner un produit s’il n’est pas satisfait, acheter à crédit ; il a le droit de toucher et d’essayer la marchandise sans être importuné. Les prix sont affichés et fixes (finis, les prix «à la binette», qui variaient en fonction de la tête du client).

Aristide innove continuellement en offrant de nouveaux services, comme la livraison à domicile. Il édite dans les années 1860 son premier catalogue, permettant la vente par correspondance. Chaque saison, jusqu’à 500 000 exemplaires – accompagnés d’échantillons – sont envoyés à la clientèle, un service qui a lui seul, mobilise 150 employés. Cette nouvelle stratégie paie : la foule se presse Au Bon Marché. En dix ans, de 1853 à 1863, le chiffre d’affaires va progresser de 450 000 à 7 millions de francs. Malgré ce succès, Paul Videau est effrayé par l’audace de ses associés : Il décide de sortir de l’affaire en janvier 1863. Plus rien n’arrête alors les ambitions des Boucicaut. En 1869, il acquièrent un terrain et posent la première pierre d’un grand établissement commercial. Le nouveau Au Bon Marché sera, selon les mots de son propriétaire, «Le seul édifice spécialement construit et entièrement affecté à l’usage d’un grand commerce des nouveautés». Sous la conduite de l’architecte Louis-Charles Boileau et de l’ingénieur GUSTAVE EIFFEL, les espaces sont optimisés et magnifiés, grâce à l’alliance de la pierre, du fer et du verre.

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Ce nouveau bâtiment – dont la construction s’achèvera en 1887 – peut accueillir un large public sur une superficie de 52 800 mètres carrés. Il est organisé en 74 rayons gérés chacun par un chef, responsable de l’approvisionnement et de la vente. Le marketing et la publicité font leurs débuts avec des slogans tels que «Ici on reprend tout ce qui a cessé de plaire» ou «Chez Boucicaut, on livre à domicile aussi loin qu’un cheval peut aller dans Paris et sa banlieue». Les devantures de ce magasin moderne sont reproduites sur les catalogues, mais on les retrouve aussi sur des agendas, des papiers buvards et des plans de Paris. Chaque semaine, les enfants des clients reçoivent des images publicitaires à collectionner.

Aristide Boucicaut est également l’initiateur d’un événement promotionnel toujours en vigueur, le mois du blanc, durant lequel le linge de maison est vendu à prix réduit. En 1873, peu après les fêtes de fin d’année, alors qu’il errait dans un magasin vide, il avait imaginé cette animation afin de relancer les ventes….Et ça a fonctionné ! Autre innovation : pour capter et retenir la clientèle, le magasin dévient un lieu culturel grâce à un salon de lecture et à une galerie d’exposition.

Si les clients sont chouchoutés, les salariés ne sont pas en reste. Outre un intérêt direct à la vente, ils ont un accès gratuitement à des cours de langues étrangères, de chant, de musique et d’escrime. Ils bénéficient d’un jour de congé payé hebdomadaire, d’une médecine du travail, d’un réfectoire gratuit, d’une caisse de prévoyance, puis d’une caisse de retraite (qui sera largement financée par la fortune personnelle de Marguerite Boucicaut).

Aristide Boucicaut, est un patron qui fait rêver l’Amérique !

En 1877, Aristide meurt. Il laisse à sa veuve une entreprise réalisant un chiffre d’affaires de 72 millions de francs et employant plus de 1 700 personnes. Pendant dix ans, Marguerite va diriger seule la société, tout en poursuivant la politique commerciale et le management de son mari. En 1880, elle décide ainsi d’intéresser financièrement chaque salarié de la société. Elle décède sept ans plus tard, en 1887 dans sa villa cannoise. Ses somptueuses obsèques sont célébrées en l’église Saint-Thomas-d’Aquin à Paris. De nombreux employés, clients et amis se déplaceront pour rendre hommage à sa bonté ainsi qu’à ses accomplissements. Son testament s’inscrit dans la continuité de ses œuvres sociales et philanthropiques : elle confie à l’Assistance publique, son légataire universel, la construction d’un hôpital moderne qui portera son nom,  lègue une partie de sa fortune à des oeuvres philanthropiques, l’autre à ses employés (chacun reçoit, suivant son ancienneté, de 1 000 à 10 000 francs).

Révolutionnaires dans leur approche de la relation client, les époux Boucicaut ont contribué à la diffusion de la mode parisienne en France et à l’étranger. La presse les présentait à l’époque comme «La Bonne Dame du Bon Marché» et «L’Homme que nous envie l’Amérique».

Une succes story Française immortalisée par Emile Zola, dans son chef-d’oeuvre «Au Bonheur des Dames». Une enquête passionnante dans laquelle Zola se révèle être un grand documentariste avant l’heure.

Leur savoir faire était axé autour de trois grand principes. D’abord, ils ont placé la qualité des produits au cour des enjeux marketing de réputation et de fidélisation : Ils proposaient, par exemple, aux consommateurs non satisfaits de retourner leurs achats. Ensuite, ils ont imaginé une expérience client unique. Pour la première fois l’acte d’achat est pensé comme un moment privilégié, déconnecté des contraintes du quotidien : les articles sont présentés dans de superbes mises en scène, les enfants peuvent être gardés dans le magasin… Faire des emplettes devient dès lors un loisir à part entière. Enfin, ils ont su mettre au centre de leur stratégie la fidélisation de la clientèle, tout en s’attachant à améliorer les conditions de vie et de travail de leurs employés.

Les Parisiennes prirent l’habitude de se retrouver dans ce grand magasin, échappant un temps à l’ennui de leur vie domestique. Et, ce faisant, certaines développèrent une addiction toute nouvelle au shopping !

Bon, et Le Bon Marché aujourd’hui ?  Détruit par un incendie, il est reconstruit en 1924 par Louis-Hippolyte Boileau. Depuis 1984, le Bon Marché est propriété du groupe LVMH  (C’est le premier groupe de luxe au monde avec quelques quinze milliards de chiffre d’affaire, 59 000 employés et 60 marques)  Bernard Arnault, qui sait se montrer intraitable avec les ouvrières qu’emploie son groupe de luxe LVMH, a entrepris une grande rénovation et refonte des espaces en vue de le moderniser. Le Bon Marché, démentant sans aucun scrupule son propre nom, puisque, «bon marché» signifie «peu onéreux», Le Bon Marché donc, est devenu le grand magasin de luxe de la rive gauche, celui dans lequel la bourgeoisie parisienne est assurée de trouver le fameux «bon goût à la française».

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